Intención de búsqueda: crea el contenido web correcto


mortiz. - 6 febrero 2020 - 0 comentarios

A menudo veo que los SEO, los escritores de contenido y los vendedores se equivocan en la investigación de palabras clave. Pero el problema no es lo que hacen. La mayoría de ellos siguen un proceso de investigación de palabras clave bien definido, después de todo.

Lo que importa es lo que no incluyen en este proceso: entender la intención de sus usuarios.

Es en la comprensión de las razones por las que alguien lleva a cabo una búsqueda que ofrece el mayor rendimiento de cualquier campaña de SEO. A menos que su página coincida con la intención del usuario, no va a ganar la visibilidad que busca.

Todos en la industria están de acuerdo: Moz, Ahrefs y muchos otros escribieron anteriormente sobre el efecto de la intención en la visibilidad de las búsquedas.

Pero pasan por alto un aspecto crítico de la intención del usuario: cómo descubrirla y entenderla a escala.

Intención de búsqueda: crea el contenido web correcto

¿Qué es la intención de búsqueda del usuario?

El término intención de usuario (a menudo referido como intención de búsqueda o intención de palabra clave) se refiere a la razón por la que alguien realiza una búsqueda en Google u otro motor de búsqueda. Es el objetivo final que tienen al realizar la búsqueda.

Podría ser encontrar una respuesta a cualquier pregunta que tengan o un consejo sobre cómo lograr el objetivo deseado. Tal vez la persona quiere encontrar un lugar para comprar un producto que desea. O, tal vez sólo están buscando un sitio web específico y olvidaron su URL.

En cada uno de los ejemplos anteriores, muestran una intención.

Google Hummingbird, con su capacidad para entender mejor las consultas de búsqueda, y RankBrain, su algoritmo de aprendizaje automático para ordenar los resultados de búsqueda, permiten al motor de búsqueda interpretar mejor las consultas, discernir esa intención y entregar los resultados que una persona espera encontrar.

Es más, el motor de búsqueda actualiza las SERP en base a los cambios en la intención del usuario, y lo hace en tiempo real.

¿Cuáles son los tipos de intención de búsqueda del usuario?

Existen esencialmente cuatro tipos de intención de búsqueda (pero tenga en cuenta que una consulta no se limita a uno solo).

1. Intención de información

La intención informativa, o el intento de saber, nos ayuda a obtener información específica, investigar un tema en particular o aprender algo nuevo. A veces la intención informativa también es intención de hacer, como cuando se pide a Google consejo para completar una tarea o sugerencias sobre regalos para una ocasión especial.

Puedes identificar la intención del usuario para una consulta de búsqueda concreta en función de las características de las SERP que presenta el motor de búsqueda. Nota: este método no es capaz de descubrir la intención a escala.

Una búsqueda informativa a menudo presenta un cuadro de respuesta que responde inmediatamente a la consulta del usuario. Tomemos como ejemplo la siguiente búsqueda en Google:

Intención de búsqueda: crea el contenido web correcto

2. Intención de navegación

La intención de navegación, o la intención de ir, define el deseo de ir a algún lugar e interactuar con el mundo físico, o a un lugar específico en línea.

En el ejemplo a continuación, la consulta de búsqueda, «Apple», coincide con una intención de navegación ya que la SERP revela inmediatamente la página de inicio de la empresa – mostrando la necesidad de encontrar una ubicación en línea.

Intención de búsqueda: crea el contenido web correcto

3. Intención local

La intención local es una consulta de navegación que tiene como objetivo descubrir un negocio particular en las cercanías del usuario, un destino físico en el mundo real.

La intención local se muestra cuando se presenta un mapa y/o un paquete local, como se ve en la búsqueda de Google a continuación.

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4. Intención transaccional

La intención transaccional, o intención de comprar, es cuando el usuario busca un lugar para realizar una transacción – comprar un producto, contratar un servicio, intercambiar fondos – de ahí el término, transaccional.

Las palabras clave de intención transaccional tienden a mostrar anuncios de listados de productos (PLAs), como se ve a continuación.

Intención de búsqueda: crea el contenido web correcto

¿Qué influye en la intención del usuario?

La razón por la que los usuarios buscan una información determinada puede cambiar dependiendo de muchos factores. La estacionalidad es uno de ellos. Aunque los clientes pueden usar una palabra clave específica para encontrar información durante la mayor parte del año, la usan con la intención de comprar durante un período de tiempo específico.

Un cambio en el tipo de información que los usuarios buscan sobre un tema es otro ejemplo. Consideremos la frase «iPhone 5». Puedo imaginar que en 2012 cuando el dispositivo se lanzó, la mayoría de los clientes buscaron la frase con la intención de comprar el nuevo teléfono.

Hoy, sin embargo, la intención del usuario detrás de la consulta es más informativa. Por ejemplo, para arreglar cualquier problema que puedan tener con el dispositivo, instalar el último sistema operativo o averiguar datos históricos sobre él.

¿Por qué es tan importante la intención del usuario?

En primer lugar, el objetivo es ofrecer la mejor experiencia de búsqueda para el usuario para ayudarle en su viaje de comprador. Si llegan a una página que no responde a su intención, rebotarán y volverán al SERP para obtener otros resultados.

Por ejemplo, supongamos que ha creado una página transaccional para una palabra clave con intención informativa. Simplemente no se clasificará. Bueno, al menos no en la parte superior de los SERP. Y, definitivamente no ayuda al usuario si tienes el contenido equivocado basado en la intención de su búsqueda.

A continuación, sobre Google: RankBrain reconocerá que no entrega la información que un buscador espera encontrar.

Teniendo la intención informativa, buscan consejos o respuestas. No quieren aprender más sobre un producto, y mucho menos comprarlo (al menos, no todavía).

Y ese es el increíble poder de la intención del usuario. Ayuda a cumplir con el factor posiblemente más crítico en el SEO de hoy en día – la relevancia.

Puedes leer el artículo de Moz, y este artículo sobre Raynernomics, o incluso este artículo de Ahrefs. Muy recomendables.

La intención de búsqueda a escala

Muchos otros artículos escritos sobre la intención del usuario recomiendan una forma rudimentaria de identificar la intención del buscador.

Su consejo es buscar la palabra clave objetivo y observar qué resultados devuelve Google. En particular, qué características de búsqueda aparecen, como se demostró anteriormente.

Otro método que mis colegas recomiendan es analizar los modificadores de búsqueda – palabras en la consulta de búsqueda que describen la intención de la persona. Por ejemplo, si una consulta incluye frases como «cómo», «cómo hago» o «qué», entonces su intención es, muy probablemente, informativa.

Sin embargo, el método anterior no siempre funciona, y lo que es peor, es imposible de escalar.

Las empresas hacen un seguimiento de miles (si no decenas de miles) de palabras clave, y este método manual simplemente no es factible para una comprensión adecuada de la intención de búsqueda del usuario a través de todo su contenido y páginas para conectar con sus temas y palabras clave.

Ese no es el único problema. Los dos métodos anteriores, por ejemplo, no tienen en cuenta varios factores:

  • ¿Quién está clasificando para una palabra clave en particular?
  • ¿Qué información incluyen esas páginas?
  • ¿Cuál es el idioma de la consulta de búsqueda?

Para cada uno de estos métodos rudimentarios, se analiza la intención basándose únicamente en las SERP sin considerar el contenido de esos resultados de búsqueda. Como resultado, no se obtiene una comprensión más profunda de la información que Google promueve dentro de las SERP para la palabra clave.

Ejemplo

Por ejemplo, el término de búsqueda «globos» muestra la intención transaccional (anuncios PLA, dominio de anuncios PPC, etc.) con una mezcla justa de intención informativa. Para ser una autoridad en el término «globos», esto indica que se necesita tanto contenido informativo como transaccional para ganar visibilidad en la búsqueda de este tema.

  • Casi el 50% de las palabras clave relacionadas con los globos tienen en realidad una intención informativa.
  • Otra parte de las palabras clave tienen una intención de búsqueda transaccional.
  • Y, esto incluso incluye alguna intención local (pero mucho menos, a pesar de que Google muestra los listados locales en lo alto de la SERP).

Contenidos en función de intención de búsqueda

Hay un asunto relacionado con la intención del buscador del que escucho a menudo. Muchos clientes me preguntan cómo saber en qué intención de búsqueda centrarse primero. ¿Deberían empezar con contenido informativo o transaccional? ¿O tal vez algo totalmente distinto?

Esto es lo que recomiendo. En primer lugar, tenga en cuenta que la forma más efectiva de ganar visibilidad en las búsquedas es construyendo autoridad en su grupo de temas. Esto significa crear un contenido del sitio que cubra todos sus aspectos, todos las intenciones del usuario.

El primer paso para lograrlo, sin embargo, es identificar cuánta cobertura tienes. Realice una auditoría de contenido exhaustiva para averiguarlo. Te darás cuenta de lo que falta en tu estrategia de contenido rápidamente.

A partir de ahí, le recomiendo que se centre primero en la intención de transacción. De esta manera, obtendrá un retorno de la inversión inmediato de sus esfuerzos. Y con eso, encontrará que es más fácil apuntar a la parte superior del embudo de clientes con la intención informativa.

No olvides trabajar tu visibilidad en las búsquedas como ya te hemos comentado con anterioridad.

Toma nota

La intención de búsqueda del usuario ayuda a definir qué contenido publicar para:

  • Acompañar a los clientes a lo largo de su viaje como comprador.
  • Ofrecer contenido e información relevante que pueda acercarles a la marca.
  • Aumentar los rankings y la tasa de conversión de las SERP.

Por lo tanto, al investigar las palabras clave, también debe considerar e identificar la intención de búsqueda del usuario detrás de esas consultas de búsqueda, y luego hacerla coincidir con los tipos de contenido y los temas a los que desea dirigirse.

Especialmente para las marcas empresariales, debe buscar formas de escalar sus esfuerzos o nunca entenderá la intención de búsqueda del usuario de manera que le permita crear contenido para aumentar significativamente la visibilidad de las búsquedas y el retorno de la inversión.

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